Del “greenwashing” al “greenghosting”
Nunca ha sido fácil promover las buenas noticias de las empresas ante los medios de comunicación.
La naturaleza del periodismo es combativa y crítica. Y eso está bien, los periodistas tienen un rol en la sociedad y en la preservación de la democracia y la libertad.
En las escuelas de periodismo nos enseñan a dudar y a cuestionar de lo que nos informan, a que siempre hay una agenda oculta, un interés, algo turbio que descubrir… y por lo regular así es.
También está el interés de las audiencias, que muchas veces buscan entretenimiento en la información, drama, historias fáciles de entender y compartir, el bueno contra el malo. A todos nos gustan los cuentos.
Las noticias que hacen titulares y venden son las que hablan de escándalos, víctimas, delitos, fraudes, despidos, cierres, clausuras, cosas que cambian el status quo: “si no hay cambio, no es noticia”, pontificaban mis maestros.
El director de un exitoso tabloide vespertino en mi ciudad decía que los tres ingredientes básicos de una portada vendedora eran “sangre, piel y futbol”.
En ese entorno, ¿por qué habría de interesarles a periodistas y a sus audiencias las buenas noticias de las empresas, que además se cierran cuando hay malas noticias, y que sólo hablan cuando pueden controlar el resultado y, además, le llaman “free press” (prensa gratuita) a estas publicaciones?
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En ese entorno, promover información sobre acciones de sostenibilidad va contra corriente.
También está el factor de la incredulidad natural del periodista por su espíritu crítico, su falta de capacitación y conocimiento sobre temas sostenibles, y su desilusión (también de la audiencia) por los casos de “greenwashing”, en el que empresas y organizaciones se autoproclaman verdes y sostenibles, pero no lo son de verdad.
Si sumamos el difícil entorno económico que enfrentan los medios para subsistir ante la competencia de las redes sociales y la evolución del gasto publicitario hacia medios digitales, es natural que te digan: “esa información es publicidad, contrata un espacio”.
Y con la generalización del “contenido nativo” en medios tan respetados como The New York Times y otros, para suavizar la cruda moral del periodista que acepta disfrazar la publicidad de noticia, estamos ante la tormenta perfecta para configurar el “greenghosting”.
Se trata de que los periodistas y los medios ya no quieren o ya no pueden cubrir temas sobre sostenibilidad, acciones de responsabilidad social, inversiones comunitarias, ni proyectos positivos de las empresas, así que las “ghostean” o ignoran, pero eso es también un reflejo de la actitud de la audiencia hacia esos contenidos, pues si nadie los consume, para que los producen.
Cuando las cubren, esas notas compiten contra otras más “atractivas” en esta lógica maniquea de buenos contra malos, dramas y escándalos, en espacios cada vez más reducidos.
¿Qué podemos hacer desde “la orilla luminosa de la comunicación corporativa”, para salir de esta espiral de desinformación selectiva sobre temas sostenibles?
1. Fortalecer el diálogo:
Debemos seguir hablando y explicando por qué las iniciativas son importantes, cómo se insertan en la estrategia de negocios y de sostenibilidad (que deberían ser la misma) de la compañía, y por qué es importante que el público las conozca.
2. Recuperar la confianza:
Ser y hacer antes que parecer. La seriedad de nuestro compromiso con el desarrollo sostenible debe demostrarse con hechos y con datos, no con inauguraciones de vez en cuando, donativos, y acciones de voluntariado dispersas en la historia de la compañía. Debe ser un esfuerzo coherente y consistente, que responde a una visión global y a un compromiso público, respaldado por los accionistas, la administración y las decisiones de negocio de todos los días.
3. Desarrollar una crítica constructiva
Los periodistas deben capacitarse para entender a profundidad la sostenibilidad en sus aspectos técnicos más generales, para ejercer su rol de vigilantes de la sociedad, de terceros observadores, que investigan más allá de lo que se les quiere mostrar.
¿Es esta acción o resultado algo aislado o se suma a una estrategia consistente? ¿Cuál es el objetivo de este proyecto? ¿A qué compromiso responde? ¿Cuál meta de los ODS está atacando? ¿Cuánto representa esta inversión social de sus ventas o margen de utilidad? Si sembraron XXX árboles, ¿cuántos más derribaron?, ¿cuál es el balance?… etcétera.
4. Abrir espacios
La sostenibilidad no es una moda entre las empresas. Cada vez más formará parte integral de la estrategia de negocios, por lo que no se puede hablar de su desempeño financiero sin considerar su desempeño en el aspecto social, ambiental y de gobierno corporativo.
Importa qué tanto dinero hacen las empresas, pero también importa cómo lo hacen y con qué costo para la comunidad y el medio ambiente.
5. Transparencia y humildad
Las empresas deben aceptar que el camino al desarrollo sostenible no es fácil, recto ni inmediato, por lo que deben tener la humildad de aceptar que aun no son perfectas, que hay retrocesos, pero que están avanzando hacia una meta. Esto implica admitir que sus operaciones tienen un impacto, que hay que transparentarlo y estar dispuesto a mejorar.
Cuando el EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization) sea tan importante como el balance ambiental y social de las operaciones en las páginas de negocios, y el público tenga la oportunidad de conocer también las acciones positivas de las compañías, podremos unirnos en esfuerzos de mayor alcance para combatir el cambio climático e impulsar un desarrollo sostenible.
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Fidel Salazar
Director de Consultoría
fsalazar@komunikalatam.com
LinkedIn: Fidel Salazar
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