Una de las tantas definiciones de Ecosistema Digital

Quisiera empezar sobre la base de que el marketing digital es una disciplina ‘en desarrollo’; por lo tanto, todo está siendo creado al mismo tiempo que es experimentado. Esto mismo pasa con el ecosistema digital (quizá cuando leas esto, ya es viejo). Eso es lo lindo del Marketing, y ya lo decía Philip Kotler en su libro Marketing 3.0:

“La continua adaptación de los conceptos de marketing a las distintas eras de la humanidad es lo que hace que siga resultando una disciplina emocionante.”

Con respecto al ecosistema digital, no he encontrado una definición homologada por parte de los estudiosos del marketing. Por un lado, vamos a ver solo una descripción de medios; por otro lado, vamos a ver mezclados medios con bases estratégicas, así como una descripción de un proceso con inputs y outputs. Así que – por decir lo menos – va a ser difícil encontrar una definición única. Creo que simplemente no la hay. Cada quien tiene su perspectiva, como la servidora que escribe estas líneas.

Dándome cuenta de esto, y después de recibir varias preguntas de alumnos y colegas, decidí escribir este artículo apegada completamente, a mi experiencia y no a libros, teorías o textos educativos.

Entonces bajo este criterio, ecosistema digital, es la representación esquematizada de cómo interactúan los assets digitales a tu disposición para una campaña determinada o para tu estrategia a mediano plazo.

Esto quiere decir que un ecosistema digital está compuesto por:

  • Los medios propios que tiene tu campaña. Por ejemplo, puede ser tu website, alguna app o cualquier otro medio sobre el que tengas completo control. Yo agrego dentro de esta categoría lo que algunos autores llaman medios compartidos que son básicamente tus redes sociales. Las incluyo acá porque al final de cuentas el contenido es tuyo, aunque las reglas las define otro (y por eso hay que tener mucho cuidado, pero eso lo hablaremos luego).
  • Los medios pagados: todo lo que tiene que ver con pauta, es decir, inversión de dinero directa.

Pero lo más importante, no es solo qué contiene un ecosistema digital sino cómo interactúan cada uno de los elementos de este ecosistema. ¿Por qué? Porque muchas veces planificamos una campaña pero no estamos viendo cómo potenciar nuestros esfuerzos, cuál es el asset principal, o a qué le podemos sacar mayor potencial.

Así que acá les dejo algunas consideraciones a la hora de planificar un ecosistema digital,  todo esto es lo que he aprendido y aplicado a lo largo de mi carrera en marketing digital:

  • Yo suelo decir que “mientras más flechas haya en el ecosistema, mejor”: porque significaría que todos los assets digitales de tu marca se están comunicando. Un ecosistema que se comunica, es un ecosistema vivo.
  • Balance entre pago y orgánico: sé que últimamente se dice que si no pautas en digital, no estás haciendo nada. Yo no estoy del todo de acuerdo con eso, todo va a depender de quién eres, tus objetivos y en qué etapa estás dentro de tu presencia digital, etc. Un buen equilibrio de contenido impulsado con pauta junto con contenido orgánico es –para mí- lo más sano. Si algún día tu inversión cae, la visibilidad de tu negocio va a seguir estando a flote aunque sea menor o más lenta.
  • El centro debe ser tu web/app: aunque yo haya metido a las redes sociales dentro del espectro de los medios propios, recuerda que los fans o seguidores no son tuyos sino de la plataforma. Entonces, el sol de tu sistema solar digital deben ser tu web o tu app, donde tus usuarios pueden llegar, conocerte y generar conversiones (que te dejen sus datos o incluso lleguen a comprar algún producto), y que tú luego te puedas comunicar con ellos sin tener que usar necesariamente las redes sociales.

Un ecosistema digital, bajo mi criterio, se vería más o menos así (así es como lo dibujo):

Ecosistema digital

Notarás que el tamaño de los círculos varía. Esto lo hago para que gráficamente entendamos cuáles son los assets principales de la campaña, dónde se va a estar desarrollando la mayor interacción o dónde voy a estar procurando UGC (contenido generado por el usuario).

Así, solo con un vistazo de tu ecosistema entenderás hacia dónde va tu campaña digital.

Voy a explicar lo que vemos, para que entendamos el por qué de todos estos círculos. Esta es una campaña supuesta con el simple propósito de explicarles mi forma de trabajar la presentación de un ecosistema digital:

Las flechas y los cuadritos dentro de los círculos:
  • La web es el centro de mi estrategia junto con su blog y landings y va a recibir tráfico de SEM (pago). También recibirá tráfico de las redes sociales que parte será orgánico y otra parte será pago (YT, FB e IG) y de mi newsletter empresarial (orgánico).
  • Mi newsletter, además de mandar gente a mi web, va a remitir a mis redes sociales YouTube, Instagram y Facebook, en caso de que quienes lo reciben quieran explorar más.
  • Facebook e Instagram, además de mandar gente a mi web, van a estar recibiendo gente desde mi web, porque los contenidos tienen links hacia ellas, al igual que YouTube. Y allí estaré escuchando qué dicen sobre mis contenidos y mi marca.
  • Como el Instagram es mi canal más fuerte para esta campaña, me voy a apoyar de influencers (medios pagos) que tengan que ver con mi negocio – por lo que mas bien serían micro-influencers – que van a llevar a sus seguidores a mi red.
Ahora los tamaños:
  • Mi web es mi sol, es lo más grande porque es lo principal y además ahí es el lugar último al que quiero que lleguen mis clientes para que conviertan con lo que sea que yo haya diseñado en esta campaña: supongamos que es un formulario para que descarguen un eBook.
  • Instagram es importante orgánicamente y además tiene pauta e influencers; por eso, es el más grande de todas las plataformas que voy a usar.
  • Facebook orgánicamente no me aporta mucho, pero voy a pautar un poco en la plataforma, por eso es pequeño.
  • YouTube es una red donde voy a invertir poco y mi canal no está muy desarrollado, por eso es pequeño.
  • Mi newsletter aún tiene pocos suscriptores y solo lo voy a usar una vez durante la campaña, por eso es pequeño.
  • Publicidad en buscadores (SEM) es mediano porque tengo presupuesto suficiente para generar tráfico calificado a mi web.

Y básicamente este sería el dibujito del ecosistema digital de una campaña.

Algunos ven esto muy complicado, para mí es un pantallazo estratégico de qué va a pasar en cada campaña… Cuéntame qué te parece a ti.

Guille Tejada
Gerente de Consultoría – Head de PR, Digital y Marketing Communications
gtejada@komunikalatam.com
LinkedIn: Guille Tejada

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