La licencia social para operar es la clave de la sostenibilidad empresarial

Hoy la moneda de cambio para construir relaciones de confianza es la información

El fenómeno de la comunicación digital y la altísima penetración de las redes sociales han cambiado las bases de la opinión pública y sobre todo, la base de la opinión de los públicos. Activar los botones de “Like”, “Share”, “Retweet” y muchos otros es algo habitual todos los días, lo que lleva a las empresas ser sujeto de elección y de opinión permanentemente.

Hoy las empresas son actores sociales y políticos, no solo actores económicos, y requieren fortalecer su principal atributo: la confianza. El gran desafío es lograr que la gestión de la reputación corporativa se traduzca en lealtad y recomendación de todos los stakeholders. Es por eso que las empresas encuentran oportunidades en el Non-Market para obtener ventajas competitivas y lograr la licencia social para operar como parte de la gestión de una estrategia de negocio sostenible.

La visión estratégica del Non-Market, plantea que cada vez hay más actores fuera del mercado tradicional (Market), como sindicatos, activistas, reguladores, gobiernos, ONGs, ciudadanos y medios de comunicación que influyen mucho en la RSE y Sostenibilidad del negocio. La empresa debe acercarse a ese campo social y político con el mismo rigor y visión estratégica que tiene para el entorno de su mercado tradicional, conformado por clientes, proveedores y competidores. Si tú no participas en este proceso en el que se definen las reglas del juego, entonces otros lo harán por ti. No enfocarse en el Non-Market puede significar perder mercado.

Si bien las empresas son bastante buenas en desarrollar estrategias enfocadas al mercado, crear valor para el cliente y hacerlo de manera diferencial para los competidores, en general no le dedican la misma profundidad al desarrollar estrategias para el otro lado, el Non-Market. En mi experiencia como consultor gerencial, éste es uno de los principales desafíos de las empresas en América Latina, en particular en los países en vías de desarrollo donde por su naturaleza hay un intenso proceso de desarrollo de tejido social y político en la ciudadanía.

Sostenibilidad empresarial

Sostenibilidad empresarial

En una economía globalizada, la ventaja competitiva sostenida depende del buen manejo de la problemática social, política y ambiental que rodea al negocio. Las empresas, y sus líderes, deben acercarse y diseñar sus estrategias para el Non-Market. Todos buscamos mayor cercanía y compartimos experiencias de servicio y consumo con una sociedad con mayor interacción comunicacional todos los días. Las empresas tienen que abordar los temas sociales, políticos y ambientales dentro de la estrategia corporativa, y lograr insertar y medir esos temas como parte de su plan de negocios, garantizando la coherencia entre lo que se dice y lo que se hace en todo momento. El muy comentado caso Volkswagen es una evidencia de incongruencia corporativa, que enfrenta lo que se dice, con lo que se hace, generando una vertiginosa pérdida de confianza.

Estamos en la era de la economía de la reputación, la valoración de los activos intangibles es cada vez mayor, de acuerdo al índice de capitalización bursátil S&P 500 en el 2015 los activos intangibles son el 84% de la valoración de las empresas, pero hace 40 años solo representaban el 17%.

Una de las grandes diferencias que existe entre la gestión política electoral y la gestión corporativa, es que en el mundo político se trabaja muy arduamente para poder ganar en las elecciones que suceden un día determinado. Sin embargo en el mundo empresarial, los 365 días del año el consumidor, el lector, el usuario elige qué comprar, en qué creer, qué apoyar o a quién cuestionar y a través de “like”, “share” y “retweet” comparte su experiencia en la Sociedad Digital. Esto debe entenderse como el gran reto del fortalecimiento reputacional y relacional que tienen las empresas con todas las audiencias que impactan o son impactadas por su gestión.  

Al aceptar e internalizar que las empresas, además de ser actores económicos, son grandes actores sociales y políticos, se asume la responsabilidad de definir estrategias que permitan tener la mayor cantidad de aliados y por ende la mayor cantidad de elecciones ganadas.

Juan Carlos Roldán
Partner – Head of C-Suite Advisory Services
jroldan@komunikalatam.com
Linkedin: Juan Carlos Roldán

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