“The L World”, “Queer eye for the straight guy”, “Queer as Folk”, “Will and Grace”, e incluso la salida del clóset de Ellen Degeneres fueron hitos mediáticos que a finales de los 90 e inicios del nuevo siglo marcaron la cultura pop occidental, trayendo a la mesa la conversación sobre la importancia de la visibilización de la población LGBTIQ. Fue precisamente ese impulso mediático que además de mostrar referentes de la comunidad en los medios masivos, buscaron mostrar que la vida de una persona LGBTIQ es igual a la de una persona heterosexual.
Desde mi perspectiva, como hombre gay, a los jóvenes en la actualidad cada vez les crea menos conflicto sentirse “diferentes” a lo que la heteronormativa de nuestras sociedades establece, precisamente porque cada vez hay más referentes visibles. Hay evidentes avances para que las nuevas generaciones crezcan empoderadas y orgullosas de su orientación sexual e identidad y expresión de género (con muchas excepciones, dependiendo de su entorno).
Sin embargo, por más que se autoacepten, el ser humano espera recibir la misma aceptación de sus grupos más cercanos y que exista congruencia entre lo que han descubierto de sí mismos y cómo son percibidos en sus entornos. Por esta razón, la mayoría de las personas LGBTIQ atravesamos por ese momento de “salir del clóset” con familiares, amigos, compañeros de trabajo y otras esferas sociales. Claro que en un mundo inclusivo y sin discriminación no existiría la necesidad de “salir del clóset”.
Pero ¿qué sucede en las empresas? En la mayoría de las grandes corporaciones, se considera que la diversidad es una ventaja competitiva y que un talento diverso impulsa la creatividad, innovación, productividad y promueve un mayor sentido de pertenencia y compromiso. Sin embargo, y aunque suene contradictorio, una empresa puede creer en la causa, ser intencional en la creación de equipos heterogéneos, e incluso contar con políticas de diversidad e inclusión, y aún así estar en el clóset.
“Te acepto, pero no se lo cuentes a tus tías”
Aunque cada experiencia es única e individual, la mayoría de las personas LGBTIQ salen del clóset porque han pasado suficiente tiempo dentro de él por miedo al rechazo y ahora están listas para decir y verbalizar quiénes son. Están dispuestas a buscar su espacio en la sociedad siendo auténticas consigo mismas y con los demás, asumiendo el costo que esto pueda significar, y es en ese momento en que pueden enfrentarse al rechazo, a una aceptación, o al “te acepto, pero no se lo cuentes a tus _________”
Es precisamente esta etapa del proceso de “salir del clóset” a la que les cuesta llegar a muchas empresas hoy en día: no ser vocales y proactivos en la difusión de mensajes visibilizando que creen en la causa y que promueven políticas de D+I (Diversidad e Inclusión) a lo interno, por el costo que esto representaría ante clientes, accionistas, gremios y otros stakeholders.
El consumidor y la sociedad en general exigen cada vez más a las empresas que sean coherentes en lo que comunican y sus acciones (storytelling y storydoing). El último informe de Hootsuite sobre “Love brands”, que analiza la pasión, confianza y atención al cliente de las marcas más valoradas, afirma que aquellas marcas que se centran en la sostenibilidad, y están haciendo especial enfoque en el impacto social, económico y ambiental reciben mayor lealtad de los consumidores.
¿Activismo de marca o “Rainbow washing”?
De acuerdo con Urban Dictionary, rainbow washing es “El acto de usar o agregar colores y/o imágenes del arcoíris a la publicidad, ropa, accesorios, puntos de referencia para indicar un apoyo progresivo a la comunidad LGBTQ (y ganar credibilidad del consumidor), pero con un mínimo de esfuerzo o resultado pragmático”.
Cada vez más empresas, negocios y marcas en junio, el mes del Orgullo LGBTIQ, pintan de colores sus logos, generan contenido en sus redes sociales con mensajes diciendo que abrazan la diversidad, adaptan fachadas de sus locales físicos y hasta lanzan versiones especiales de sus productos con la bandera del arco iris.
Desafortunadamente en ocasiones, estas prácticas se hacen bajo la única premisa de seguir generando ganancias durante el mes, lo que cruza la línea del oportunismo, alcanzando el rechazo de las personas LGBTIQ, porque la intensión no va dirigida a impulsar un real cambio social.
Nielsen reporta en su estudio “Over the rainbow: How brands can take action with advertising beyond Pride month” que las marcas que participan en el “capitalismo del arcoíris” sin demostrar constantemente apoyo tangible a la comunidad LGBTQ están bajo escrutinio. Con más del 50 % de los consumidores esperando que las empresas a las que compran apoyen las causas que les interesan, están buscando más acción, defensa e inclusión continuas.
¿Cómo tomar acciones consistentes desde las empresas?
- Evaluar si están haciendo “rainbow washing”. En su libro “Come Out!”, Diego Tomasino, líder de la organización Pride Connection Panamá, aborda algunas señales para que las empresas identifiquen si están al borde del “rainbow-washing”.
- Ir más allá y durante todo el año. Existen marcas y pequeños negocios panameños que han tomado acciones como, por ejemplo:
- Sensibilizar a los colaboradores y generar espacios seguros de conversación sobre el tema.
- Donar espacios en sus locales para que estos grupos realicen diferentes tipos de actividades educativas, informativas o recreacionales.
- Donar horas probono profesionales en servicios.
- Crear productos y lanzar promociones cuyas ventas totales o un porcentaje beneficie a programas de organizaciones y movimientos LGBTIQ.
¿Está tu empresa/marca dentro o fuera del clóset?
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Guille Tejada
Gerente Digital en Komunika Latam
gtejada@komunikalatam.com
Linkedin: Guille Tejada
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