Qatar, más allá de la polémica: Lecciones para líderes y empresas

Esta edición de la COPA Mundial de Fútbol de la FIFA en Qatar no ha dejado de causar polémicas. Más allá de las críticas queremos analizar 2 áreas relevantes desde la mirada empresarial:

  1. Marca, reputación y riesgos.
  2. Derechos humanos (ESG) y coherencia.

Marca, reputación y riesgos

Las principales empresas patrocinantes, en particular aquellas enfocadas en las audiencias estadounidenses y occidentales, decidieron hace mucho tiempo adoptar esta Copa del Mundo, entendiendo el desafío que representantaba y analizando el costo de oportunidad.

Marcas como Budweiser, Coca-Cola, McDonald’s, Visa y Adidas, entre otras tomaron sus previsiones, ajustaron comunicaciones e incluso sus productos, como es el caso de la cerveza BUD Zero sin alcohol.

Estas empresas se prepaparon con anticipación para entender la cultura, el contexto, los riesgos y estar listos para posibles cambios. Las marcas eligieron celebrar lo positivo y algunas incorporaron de manera sutil en sus comerciales declaraciones sobre sus valores.

Sin embargo, a pocos días de haber inaugurado la Copa Mundial se prohibió la venta de cervezas en los estadios afectando directamente a la marca Budweiser, quien pagó más de 75 millones de dólares para ser la cerveza oficial de la Copa del Mundo de 2022.

¿Estaba esta posibilidad mapeada en la matriz de riesgos? Quizás ¿Estaba todo el equipo de comunicaciones alineado para manejarlo? Un twitter de Budweiser que se eliminó rápidamente “Bueno, esto es incómodo” pareciera mostrar que no.

A pesar de todo, Budweiser tomó esta crisis y la convirtió en una oportunidad para conectar con la emoción de los ganadores. Via twitter informó que “quiere llevar esta celebración desde los estadios de la Copa Mundial de la FIFA a los fanáticos del país ganador”. “Seremos los anfitriones de la última celebración del campeonato para el país ganador. Porque para los ganadores ellos se tomarán el mundo. Compartiremos más detalles cuando nos acerquemos a la final”, dijo un portavoz de Anheuser-Busch InBev en un comunicado. En pocas palabras, nos llevamos la fiesta ganadora fuera de Qatar.

Sobre esto podemos aprender:

  1. Puedes conectar tu marca con tu audiencia siempre que te prepares en todos los aspectos para manejar potenciales crisis y entendiendo los contextos culturales y socio/políticos del país anfitrión.
  2. Toda comunicación debe estar alineada a la estrategia, aún más la de la crisis.
  3. Mantén la autenticidad en tus mensajes incluyendo los que conectan con los valores.

Ahora ¿Qué contradicciones deben enfrentar las empresas que le dan espacio a el Mundial y al mismo tiempo, promueven derechos humanos, equidad de género y una agenda interna de diversidad sexual alineada con los principios ESG?

Qatar no es la primera Copa del Mundo que enfrenta acusaciones en temas éticos y llamadas a boicots. El Mundial del 2018 en Rusia recibió acusaciones de corrupción desde el principio, al igual que se levantaron fuertes críticas con respecto a las políticas y acciones en contra de los derechos LGBTQ+. Por otra parte, en el mundial de Brasil 2014 se enfrentaron protestas internas y críticas ciudadanas por el gasto del gobierno en estadios, pero a diferencia de estos últimos casos, Qatar ha recibido acciones negativas específicas por parte de empresas, países y figuras reconocidas.

Poco podrían imaginar los organizadores de la FIFA, que la polémica sobre el país anfitrión y sus políticas en derechos humanos afectaría el show de inauguración. Figuras como Dua Lipa, Shakira, Alicia Keys y Rod Stewart, entre otros se negaron a subir al escenario de la ceremonia de apertura.  En contraparte, aquellos que aceptaron como Maluma enfrentaron fuertes críticas.

Ciudades como París decidieron no colocar las emblemáticas pantallas gigantes para el Mundial de Qatar, el alcalde de la ciudad de la luz explicó “existen varias razones: la primera son las condiciones en las que se ha organizado esta Copa del Mundo, tanto en términos ambientales como sociales”. Impulsando anuncios similares por otras ciudades como Marsella, Burdeos y Reims.  

Lo que antes generaba reacciones aisladas, hoy en día promueve acciones más contundentes, como pudimos ver con el sector empresarial frente a la invasión a Ucrania por Rusia, donde por primera vez se vieron más de 500 empresas tomando la decisión activa de retirarse a pesar de los costos y consecuencias significativas a futuro que eso implicaba. (El rol de las empresas en situaciones globales de alto impacto).

En el 2021 Edelman Trust Barometer reflejó que el 78% de las personas considera que puede obligar a las marcas a promover que sus acciones sean tomadas en pro del ambiente, la diversidad o las prácticas laborales justas; y 61% consideró que estaría dispuesto a defender marcas cuya gestión sea sostenible.

Entender que las expectativas de las audiencias, colaboradores y líderes se han elevado y buscan coherencia es vital para mantener comunicaciones auténticas, empáticas y estratégicas en todos los niveles y canales.

¿Es tu empresa/marca coherente con sus políticas de derechos humanos? Te dejamos 3 recomendaciones prácticas

  • Genera el espacio para la conversación sobre el tema de la Copa Mundial en Qatar.
  • Escucha lo que tus colaboradores y audiencias piensan al respecto, no desde la polémica, sino desde la curiosidad auténtica.
  • Refuerza las capacitaciones sobre derechos humanos, diversidad e inclusión y lo que la empresa está haciendo activamente para cerrar las brechas.

Si quieres establecer en tu organización una estrategia de Derechos Humanos o DEI consistente con los valores de tu empresa y con lo que los consumidores y la sociedad está exigiendo cada vez más, tenemos al equipo ideal para apoyarte, no dudes en comunicarte con nosotros.

Equipo Komunika
komunika@komunikalatam.com 
 

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