Fusiones y adquisiciones: claves para una narrativa corporativa efectiva
En procesos de fusiones y adquisiciones, sobre todo de empresas públicas, la estrategia de comunicación es clave para asegurar la correcta interpretación de la operación por parte de los diferentes grupos de interés, en particular los inversionistas, garantizar la continuidad operativa y gestionar de manera efectiva la captura de sinergias durante esta nueva etapa para las organizaciones involucradas.
A propósito de la reciente —y aún en curso— adquisición de Warner Bros. por parte de Netflix, este tema ha vuelto a estar en el centro del debate. Más allá del análisis financiero, el caso evidencia cómo la comunicación estratégica es clave para gestionar percepciones, alinear expectativas y proteger la reputación en tiempo real.
Tener un robusto proceso de comunicación antes, durante y después de la integración ha pasado de ser algo “deseable”, a un elemento indispensable para el éxito sostenible de la nueva empresa.
Aunque cada proceso es único, hay 5 factores clave que, de acuerdo con mi experiencia, debemos tomar en cuenta al momento de elaborar una estrategia de comunicación para un fusión o adquisición.
1. Compliance y continuidad del negocio
La base de cualquier estrategia y plan de comunicación en estos casos es tener claridad respecto a lo mínimo que estamos obligados a revelar, cuándo debemos hacerlo y a quiénes, según las diferentes regulaciones a las que está sujeta nuestra organización.
De ahí podemos partir hacia ser más proactivos, pero no menos. El timing debe ser muy preciso para evitar sanciones innecesarias.
En el caso de empresas que cotizan en la Bolsa, la oportunidad es clave para no caer en señalamientos de inequidad hacia el público inversionista, al mismo tiempo que debemos establecer los protocolos internos necesarios para evitar que la información se filtre antes de tiempo y provoque la percepción de que alguien se está beneficiando de información privilegiada o genere una incertidumbre innecesaria en los colaboradores.
También es vital que el equipo de comunicación comprenda los riesgos inherentes a la transacción en términos de continuidad operativa, como la posibilidad de clausuras, cierres, huelgas, secuestros de instalaciones y equipo, o cualquier otra, derivada de inconformidades con la operación
2. Comunicación a los colaboradores
El capítulo de comunicación a los colaboradores en un proceso de fusión y adquisición merece un artículo aparte.
Cuando comienzan los rumores y no hay un plan de comunicación interna, se puede generar en ambas empresas una sensación de incertidumbre entre los empleados, que puede amenazar a la productividad, generar una pérdida de talento e incluso afectar la continuidad operativa.
Debemos definir cuándo, cómo, con qué mensaje y a través de quién se debe comenzar a informar al personal de ambas empresas.
Según Natalia Grande y Miriam Aguado, de PEOPLEMATTERS HR, son 4 las preguntas que debemos tratar de responder a los colaboradores en estos procesos.
- ¿Qué está pasando en la empresa?
- ¿Qué se quiere lograr?
- ¿Qué significa para el empleado?
- ¿Cómo lo haremos?
3. El día “D”
Como aseguran Mark Sirower y Jeff Weirens, coautores del libro “The Synergy Solution: How Companies Win the Mergers and Acquisitions Game”, el éxito de un proceso de fusión y adquisición “depende de cómo lo anuncies”.
Según su investigación, de 1,267 transacciones revisadas entre 1995 y 2018, el 60% registró un desempeño inferior a los de sus pares en los años siguientes, mientras que el 40% que recibió reacciones positivas del mercado inversionista posterior a la fusión, mantuvieron resultados positivos en promedio en los años subsecuentes.
Debemos pensar el día del anuncio como un acto más allá de un comunicado y una llamada con analistas, sino como el climax de todo el proceso de fusión y adquisición, en el que debemos convencer a todos los grupos de interés de las bondades de esta unión desde los diferentes puntos de vista.
Debemos construir una narrativa alineada pero específica que haga sentido para cada grupo de interés, de manera que consideren natural, acertada y oportuna la integración, que genera valor y que atiende las dudas y temores de cada grupo.
4. Integración cultural
Esta es quizá la parte más importante para el futuro de la nueva organización. Puede ser que se intente convertir a la empresa adquirida a la filosofía y estilo de la adquiriente, o que se prefiera integrar lo mejor de ambas organizaciones, pero al final, alguna prevalecerá.
¿Qué estilo de integración cultural tendrá nuestra fusión?
- Estilo conquista, que busca erradicar todos los vestigios de la cultura anterior, como cuando los españoles construyeron templos encima de las pirámides e incluso usaron el material de éstas para desarrollar una nueva iconografía cultural.
- Estilo integrador, que crea una nueva cultura a partir de lo mejor de dos mundos.
Cualquiera de las dos generará un mayor o menor grado de resistencia, pero es vital definirla para que la nueva organización persevere.
5. Comunicación del equipo de trabajo
Desde el punto de vista operativo del equipo que trabajará directamente en la fusión, es importante mantenerlos informados, alineados y motivados.
El equipo debe tener su propia estructura de comunicación interna, con medios de comunicación e información exclusiva para asegurar que los datos y las decisiones fluyan en todos los sentidos.
Dependiendo del tamaño y complejidad de la adquisición será el número de participantes, y entre más grande y especializado sea el mismo, más importante será contar con mecanismos de comunicación propios.
En el caso de Warner Bros – Netflix, más allá de las implicaciones operativas y competitivas, queda en evidencia el rol crucial que juega la comunicación estratégica en procesos de fusiones y adquisiciones. Desde la gestión de expectativas de audiencias diversas hasta la transparencia frente a reguladores y mercados, la narrativa que se construye puede ser decisiva para fortalecer —o debilitar— la percepción de valor y legitimidad de una operación de esta escala.
¿Tu organización está preparada para comunicar estratégicamente una fusión o adquisición?
Contáctanos
En Komunika Latam te acompañamos a convertir los procesos complejos en oportunidades de liderazgo y confianza.
Fidel Salazar
Director de Consultoría
fsalazar@komunikalatam.com
LinkedIn: Fidel Salazar
Entradas de blog más recientes
Komunika Latam asume la representación oficial de KREAB Monterrey
KREAB incorpora Monterrey a su red global de la mano de Komunika Latam La incorporación de Monterrey como sucursal es resultado de una relación de
Blindar la confianza: el verdadero desafío empresarial del Mundial de Futbol
El Mundial de Fútbol 2026 movilizará a millones de personas conectadas al mismo tiempo: compra de entradas, aplicaciones de viaje, promociones, pagos digitales y publicaciones