Las palabras tienen un peso importante. Ante una crisis, lo que decimos y cómo lo decimos es definitorio en cómo es percibida una marca y cómo se recupera después.
A medida que continúa una escasez nacional de fórmula para bebés en Estados Unidos, el CEO de Abbott Laboratories, Robert Ford, ha tenido un rol protagónico en la comunicación ante la crisis. Desde una carta abierta a la Administración de Biden para tomar acciones de emergencia, hasta un controvertido artículo de opinión (OpEd) publicado en el periódico Washigton Post, donde el CEO toma responsabilidad directa sobre el rol de su compañía en la situación de escasez nacional.
Yo, particularmente, soy mamá de una bebé de 10 meses que utiliza una fórmula especializada y muy específica y vivo en Estados Unidos, por lo que esta crisis me ha afectado directamente. Uno de los lotes que la compañía retiró del mercado de emergencia en su momento estaba en mi casa y siendo consumido por mi bebé. Luego de que pasa el shock inicial y la incertidumbre, y sabiendo ya que mi bebe está en perfecta salud, puedo analizar el peso de los mensajes de Abbott.
Leyendo el OpEd de Robert Ford publicado a finales de mayo, me hice la pregunta: ¿Cómo me hace sentir? ¿Si tuviera la oportunidad de elegir volvería a confiar en las fórmulas de Abbott? ¿Lo están haciendo bien? ¿Qué esperaba yo de una compañía de este nivel?
Dar la cara y ofrecer una disculpa. Y eso fue exactamente lo que ha hecho Ford, ofrecer una disculpa directa de forma responsable, sin culpar al gobierno, a la pandemia o a la guerra en Ucrania, sino asumiendo la responsabilidad sin excusas.
“Pedimos disculpas a todas las familias que hemos decepcionado desde que nuestro retiro voluntario exacerbó la escasez de fórmula para bebés de nuestra nación …Tengo grandes expectativas de esta empresa, y nos quedamos cortos con ellas… No me andaré con rodeos, esto es trágico y desgarrador, y está consumiendo mis pensamientos y los de mis colegas”.
Ante una crisis, nuestra expectativa como consumidores es tener respuestas a 3 preguntas clave:
- ¿Qué sucedió? ¿Cómo sucedió esto? y si, es necesario tener una disculpa directa.
- ¿Qué están haciendo para resarcir el daño y solucionar la situación? demostrar que no se están escatimando esfuerzos, pero también que se está haciendo de forma segura.
- ¿Qué hará la compañía para que esto no vuelva a ocurrir? ¿Qué cambiará y qué aprendió de esta situación para poder volver a confiar en sus productos?
Con una aproximación transparente y emocional, Ford ha cumplido mis expectativas como cliente afectado. En su Carta Abierta (OpEd) comparte mensajes como “Nuestros clientes quieren saber cuándo volverán a estar llenos los estantes, si el producto que están comprando es seguro, qué evitará que esto vuelva a suceder y qué estamos haciendo para ayudar a los padres ahora” y ha enumerado y explicado las 3 acciones clave:
- Darle prioridad a los consumidores con necesidades específicas y cuyas vidas están en riesgo sin estas fórmulas especializadas.
- Asegurar la calidad y seguridad del producto que se encuentra ahora en anaqueles.
- Realizar inversiones adicionales sin escatimar para abastecer el mercado lo más pronto posible con fórmulas seguras y aprobadas en USA.
Y cerró con un mensaje clave sobre qué están haciendo para que no vuelva a suceder: “Finalmente, estamos haciendo inversiones significativas para garantizar que esto nunca vuelva a suceder. Planeamos expandir tanto la capacidad como la redundancia. Esto aumentará el suministro de fórmulas de la nación y creará la redundancia que necesitamos para nunca más detener la producción de productos críticos como EleCare. Y de manera similar, invertiremos en mejorar nuestros procesos y equipos de seguridad y calidad”
Aunque está claro que estas medidas no solucionarán el problema de manera inmediata y que pasarán semanas antes de que veamos el impacto, la marca ha iniciado su camino a la recuperación de la confianza de sus consumidores, gracias a una estrategia adecuada para conectar con sus clientes.
Para conocer más sobre gestión responsable y efectiva de una crisis visita nuestra web: Gestión de riesgos y manejo de crisis
Patricia Miralles
Gerente Senior de Consultoría – Head de Gestión de Riesgos y Manejo de Crisis
pmiralles@komunikalatam.com
Linkedin: Patricia Miralles
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