Defendiendo a Goliat: 5 acciones clave para proteger la reputación de una empresa
La historia de David y Goliat en el Antiguo Testamento (1 Samuel 17), ha contribuido a la idealización romántica de la batalla desigual, en la que un humilde rival, aparentemente más débil, derrota al arrogante campeón que se cree invencible.
La metáfora permanece hasta nuestros días en la cultura pop, con Rocky contra Draco, Harry Potter contra Voldemort, Pepe el Toro contra Bobby Galeana, Karate Kid contra Jhonny Lawrence, Juanito Farías y su “Caballo de Palo” contra Lorenzo Antonio, Frodo Bolsón contra Saurón… y un largo etcétera.
Según diversos autores, las masas tienden a simpatizar con el más débil por un sentimiento de justicia, esperando que su apoyo balancee las condiciones injustas en favor de quién más se esfuerza.
Trasladado al mundo de la reputación corporativa, lo anterior se traduce a que, sin importar quién tenga la razón ni las verdaderas capacidades de los rivales en un conflicto, las audiencias tenderán a identificarse con la ONG, los vecinos, los trabajadores en paro, los consumidores molestos o quien sea, menos con las empresas.
Así se han caído inversiones y clausurado compañías.
Según Malcolm Gladwell, “los gigantes no son tan poderosos como parecen y a veces el pequeño pastor trae una honda en el morral” (traducción libre), al asegurar que, en un análisis más profundo de este pasaje de la Biblia, podemos descubrir que David sería como un hombre armado con una pistola calibre 45 y una increíble puntería, contra un torpe y pesado gigante, esperándolo para pelear cuerpo a cuerpo con una armadura de bronce, una espada y una jabalina.
Lo que pasa es que la Biblia la escribieron los judíos, no los filisteos.
Ante este panorama, te propongo 5 acciones para proteger la reputación de las grandes compañías cuando entran (o son llevadas) a un conflicto con algún “David”.
1. Despierta a Goliat (No te duermas en la arrogancia)
El primer error que se debe evitar es minimizar el problema o asumir que la razón, la verdad y la justicia están de nuestro lado.
Aunque te digan que todo está respaldado legalmente, que no haya por ahora un impacto a la producción, las ventas o la cadena de suministro, y que nadie le hará caso a ese empleado inconforme, vecino quejoso o activista escandaloso, debes tomar cualquier reto con seriedad.
- Escucha y entiende el reclamo. Con humildad, revisa internamente si hay algo en la empresa que podrías mejorar
- Investiga quién es tu retador (para ver si trae una honda en el morral)
- Busca la conciliación o una solución antes de que el conflicto estalle y llegue a los medios y redes sociales.
2. Organiza a los filisteos (Trabajo en equipo y manejo de crisis)
Si el conflicto parece inevitable, es recomendable integrar un equipo de manejo de crisis que evalúe todos los escenarios y posibles impactos en caso de escalación, así como las medidas que hay que tomar para mitigar los riesgos.
En ese equipo multidisciplinario es recomendable considerar las funciones de comunicación.
Hay que hacer preguntas incómodas y tomar decisiones.
¿Qué pasa si cierran la planta? ¿Cómo sustituyo la producción/distribución/ventas impactadas? ¿Cómo protejo la seguridad de los colaboradores y las instalaciones? ¿Qué pasa si viene la prensa? ¿Qué pasa si esto se vuelve viral en las redes? ¿Cómo responderé si alguna autoridad o líder de opinión se manifiesta en mi contra por este tema? ¿Estoy seguro de que todos mis permisos están en regla?
Este trabajo coordinado debe tener como foto de éxito la continuidad de la operación y la protección de la reputación de la empresa después de la crisis.
3. No pelees en público
Como dijo Miyagi, “la mejor forma de evitar un golpe es no estar allí”.
Cuando eres percibido como el Cobra Kay de la película, se espera que ganes, pero serás percibido como un abusivo, y si pierdes, pensarán que te lo merecías, que se hizo justicia.
Si tienes suerte, 20 años después alguien hará un remake de la película y confirmará que la patada de Daniel San era ilegal.
En términos de reputación, es preferible evitar una confrontación en público, siempre será mejor buscar otros espacios para contar tu versión de la verdad.
4. Háblales a los judíos (Identifica y atiende a tus audiencias)
En términos de comunicación, el objetivo no es convencer al inconforme ni a los medios de comunicación, sino a tus audiencias clave, para generar puentes de diálogo y ganar aliados que fortalezcan tu posición a la hora de negociar una solución.
Cada caso es único, pero en general, las audiencias más importantes en las crisis son las autoridades, los colaboradores, los vecinos, los clientes y los consumidores.
El plan de manejo de crisis debe considerar protocolos de acción muy claros para hablar a esas audiencias a través de canales específicos y con la cadencia necesaria.
Definir cuándo se es reactivo y cuándo proactivo, generar mensajes clave, hojas de datos que sustenten tus afirmaciones, evidencias documentales y tener clara tu versión de la historia.
5. Redacta tú la Biblia (Domina o participa en la Narrativa)
Todos en el equipo deben estar alineados en la narrativa. Las palabras son importantes: ¿Es una huelga o un paro ilegal de labores? ¿Es un bloqueo no autorizado o una “clausura simbólica”? ¿Es el secuestro de flota y colaboradores o es justicia popular?
Tener voceros listos y capacitados para cada tipo de interacción con las diferentes audiencias y los distinto canales es importante. Empoderarlos y darles la confianza para que, a través de los medios, lleguen a tu audiencia.
Si no participas sólo se escuchará la voz y los conceptos del inconforme.
La gestión de medios aquí juega un rol clave para asegurar que incluyan tus palabras, no solo a través de vocería, sino a través de facilitarles información que les ayuden a generar una versión más equilibrada de la situación.
De la misma manera, un equipo de Asuntos Públicos debe asegurar que las principales autoridades conozcan tu versión y entiendan tu postura.
Tus colaboradores pueden ser también tus embajadores, por lo que la comunicación interna es clave en estos casos.
Al final, la historia recogerá lo que publicaron los medios y se convertirá en referencia para cada que alguien goglee el nombre de tu empresa o busque información sobre el caso. ¿Cómo quieres ser recordado?
Cada crisis es única y requiere su propia receta, pero estos principios pueden servir para ayudar a nuestras empresas a no convertirse en un gigante vencido por su propia lentitud.
Fidel Salazar
Director de Consultoría
fsalazar@komunikalatam.com
LinkedIn: Fidel Salazar
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